電子書陷入降價漩渦: 低價能否叩開市場之門

發布時間:2011/6/11  瀏覽:2056次

“我們即將推出的產品,黑白電子墨水屏閱讀器賣498元,彩屏產品賣到299元。”在一次電子書產業高峰論壇上,愛國者副總裁雷鈞一語驚人。
雷鈞話音未落,漢王的一番舉動就將愛國者的言論轉變為現實。5月13日,漢王在北京召開全國代理商大會,宣布旗下產品大幅降價。其中,銷量較大的漢王N510以599元的價格進行銷售,較之前990元的銷售價格降價幅度為40%。其他型號的電紙書產品也有較大幅度的降價,高端產品的價格下滑更高達千元。
與國外售價114美元、139美元、189美元的Kindle等電子閱讀器產品相比,國內電子閱讀器動輒數千元,一直處于偏高的價位段。這也是電子閱讀器一直處于禮品市場,未能真正進入大眾市場的原因之一。
漢王降價后,據本報記者了解,國內其他電子閱讀器品牌也將采取大幅度降價措施,以適應市場調整。
電子閱讀器似乎一夜之間進入平價時代。而進入平價時代的電子閱讀器,是否果真能開啟硬件廠商所渴求的大眾市場,卻還需要時間的檢驗。
降價成本頗高
漢王科技董事長劉迎建曾在新品發布會上表示,電子閱讀器售價599元,其實已是虧本買賣。
接近漢王科技的業內人士對劉迎建的說法表示贊同。該人士透露,漢王這款采用元太5英寸黑白電子墨水屏的電子閱讀器,大多產于2010年,當時硬件成本頗高,再加上半年來的庫房保存成本,“500多元賣肯定是虧本了”。
電子閱讀器中硬件成本占據主要成本,其中電子墨水屏更是重中之重。據記者了解,2010年下半年大規模采購元太電子墨水屏時,單屏價格接近45美元。國內電子閱讀器產品中,即使是最便宜的山寨電子閱讀器,其成本也接近500元。
但即使虧本,電子閱讀器也不得不降價。由于iPad及其他平板電腦的影響,電子閱讀器主打的禮品市場受到了較大沖擊。與一度紅火的電子閱讀器市場相比,2011年上半年電子閱讀器呈現一片不溫不火的景象。據清科研究中心的數據顯示,2011年第一季度中國電子閱讀器市場銷量為28.25萬部,相比2010年第四季度的30.51萬部,降幅達7.41%。
“之前電子閱讀器主要是通過禮品或采購渠道售賣,但這個渠道是短暫的,且已經在萎縮。”易觀國際分析師孫培麟認為,介于禮品市場的影響,一般用戶對于電子書的認知還停留在“比較貴”、“買不起”、“偏禮品”的概念上,這會造成個人消費購買的減少。而一旦降價,則有利于推動電子閱讀器的進一步發展。
其他硬件廠商也紛紛打出了降價的牌,大幅度調低電子閱讀器產品的價格。紐曼副總裁劉朝貴接受記者采訪時談到,正準備將具備手寫功能的電子閱讀器E6308價格調低到999元,此款產品在紐曼所推出的4款黑白電子墨水屏電子閱讀器中處于最高端位置,此前價格為1999元。
在前不久的母親節期間,盛大就曾嘗試過降價促銷其電子閱讀器bambook的活動,平日標價為1339元的bambook粉紅套裝在母親節當天售價799元。
當被詢問之后是否還有降價計劃時,負責bambook銷售工作的盛大資深運營總監胡嬋君告訴本報記者,“不排除相關策略出現的可能。”
愛國者新業務事業部總經理胡曉東也透露,今年年底愛國者會推出定價為498元的電子閱讀器。
大眾市場由此開啟?
按照漢王科技的說法,此次大規模降低電紙書的價格,是經過充分市場調研后作出的決定,目的是啟動大眾閱讀市場。
但同時也有人認為,漢王此舉更大意義在于清理庫存。有業內人士告訴本報記者,按照漢王科技財報披露的數據測算,目前其庫房中至少還應有48萬臺成品及半成品電紙書積壓,如此數量眾多的庫存,堪稱漢王的“阿克琉斯之踵”。
“電子產品不同于其他產品,存貨時間越長,價值越低。”劉朝貴這樣說。
無論是為了開啟大眾消費市場,還是為了清理庫存,若是果真能讓電子閱讀器從禮品轉向為大眾電子產品,都將對整個電子書產業產生重大影響。
但誰也不能保證降價的效果,即使是降價幅度最大的漢王,在面對記者詢問時,也只能說,具體效果要等到兩三個月后才能看出。
在降價后的幾天內,本報記者對比了淘寶商城的幾家商家銷售電子閱讀器的情況,發現低端產品的降價還是具有一定吸引力。在一家專門代理漢王電紙書的商家銷售記錄中可以看出,5月份降價后4天之內,漢王N510售出了84臺,而在之前,同樣的銷量需要半個月的時間。
“降價是一劑猛藥,會對用戶有刺激。”中文在線手持閱讀事業部總經理伍王應對此次電子閱讀器的降價風潮表示支持。他還提到,以漢王為首的電紙書降價風潮也會影響到其他廠家,從而使電子閱讀器價格保持在合理范圍內,在這個意義上,“漢王是做了一件好事。”
但同時也有人對降價效果提出質疑。“用戶并不是因為電子閱讀器太貴而不購買。”移動互聯網產業聯盟副秘書長楊曉明認為,電子閱讀器的市場需求并不是降價就能培養起來的。“比如蘋果iPhone4降價是有用的,因為有很多人渴望iPhone4,而它太貴了,所以一旦降價,銷量就必然上漲。”
但電子閱讀器與iPhone4截然不同,電子閱讀器甚至不同于一般的電腦、手機,并不是生活必需品。“用手機或是筆記本可以打電話、玩游戲、看書、聽音樂、看電影……用電子書能做什么?就只能用來看書。但是,愛看書的人并沒有那么多。”
歸根結底,電子書還是適應小眾范圍的需求,降價可能會有一定的效果。但即使降低價格,“也不可能一下子大家都變得愛讀書。”楊曉明這樣說道。
低端市場之爭
在淘寶漢王電子書銷量榜上可以看出,定價599元的產品近期內售出了1056件,定價699元的產品售出了495件……價格與銷量幾乎成完全的反比關系。在銷量排行榜的首頁,鮮見2000元以上電子閱讀器。
無論是依照漢王科技自身作出的調查,還是依照第三方咨詢公司的調研以及記者在采訪過程中得到的反饋,500元是大眾接受的最佳數字。
同樣是在淘寶,同樣是降價之后,電子閱讀器帶來的最直接效應也僅僅體現在低端產品上。對于千元以上的電子閱讀器,無論其降價幅度有多大,都未曾有明顯的銷量增長。
毫無疑問,價格在千元以下,甚至500元以下的電子閱讀器產品將成大眾市場的主流。而僅就目前來看,這個市場的競爭已經趨于激烈。
紐曼、昂達、臺電、OPPO、愛國者……越來越多的硬件廠商推出了電子閱讀器,盡管他們并不一定采用元太的屏幕,甚至可能不采用電子閱讀器所必須的電子墨水屏,但這些售價低廉,且深諳年輕用戶心理的廠商推出的各種產品頗具市場。
“紐曼去年5月推出的一款499元彩色電子書,已經銷出了90萬臺。”劉朝貴這樣告訴本報記者。盡管這款采用非電子墨水屏幕的電子閱讀器更像一個大型的MP4,但它的銷量幾乎是黑白電子閱讀器鼎盛時期所有產品銷量的總和。
“以往國內電子閱讀器定位為有深度閱讀需求的用戶,普及程度偏老齡。”孫培麟認為,如果要打開大眾市場,年輕用戶的市場也不應忽視。
產業鏈斷裂之痛
從2008年的引爆,2009年~2010年的風生水起,再到2011年的低谷,短短4年時間,中國電子閱讀器市場便由高潮走向了低谷。國內電子書市場火起來得太快,熄滅時也同樣迅速。
在一次業內人士參與的對話過程中,一位主管漢王科技電子書城的高管表示,此次漢王虧本售賣電紙書,看好的是電紙書售出后的市場。他提到,電紙書并不同于其他IT產品,電紙書售出去之后還會有后續收入。
劉迎建在此前采訪中也一再表示,2011年漢王將全力做好書城內容建設。按照劉迎建的思路,只要具有大量基礎用戶群,就能為企業帶來更多益處。5月19日亞馬遜傳來的好消息也印證了劉迎建的思路,亞馬遜首席執行官杰夫·貝佐斯在這一天宣布,亞馬遜網站的用戶購買Kindle電子書的數量已經超過印刷版圖書。
但國內電子書市場何時能達到亞馬遜的成果,這是一個誰也不敢預測的話題。
“在產業鏈起來之前,開啟大眾消費市場的機會很渺茫。”百道網首席執行官程三國這樣判斷。他認為,對于目前尚嫌脆弱的電子書產業鏈,動一發而牽全身,處于產業鏈末端的硬件廠商,自然不能避免首先遭遇沖擊。
按照程三國的說法,若是在電子閱讀器興起之初,處于領先地位的硬件廠商便能加強對內容產業鏈的看重,能找來真正懂書、懂數字出版的人運作電子書城,現在就不至于面臨如此被動的局面。
“有5萬名深度讀者,這個產業就能初步撐起。”程三國認為,真正有利于培養讀者的電子書縱向之路被一步步忽視。國內也有相當數量的愛書人,只不過,沒有人給他們機會去體驗這種優質的電子閱讀。
迄今為止,電子書產業鏈條上依舊沒有任何一家能滿足用戶需求的內容平臺出現。產業的現狀是:無論購買任何一家的電子閱讀器,愛書人都不能通過其電子書城找到自己想要的內容。
于是,購買電子閱讀器僅僅成為了一次消費,后續價值乏力。
若是市場能順利盤活,電子閱讀器還是會有機會,屆時,電子閱讀器此次降價所吸引的用戶群也將派上用場。
這也正是降價所能達到的最好效果。而修補產業鏈的差價,也是降價者所必須付出的代價。與紐曼、愛國者等其他廠商不同,漢王幾乎將全部精力都放到了電紙書之上,以電紙書為核心產品的漢王更需要自己去培育這個市場。“不能指望別人。”孫培麟這樣評價。盡管兵行險招,但也未必不是一條路。

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